- Вихід на нові ринки збуту: конкурентна розвідка
- Вихід на новий ринок: запуск виробництва
- просування продукції
- Розширення товарної категорії для виходу компанії на новий ринок
- Результат виходу компанії на нові ринки збуту
- Інформація про автора і компанії
У 2010 році ми вирішили охопити новий ринок збуту і збільшити прибуток компанії. З цієї причини переорієнтувалися на сектор B2C, запропонувавши покупцям наповнювач для котячого туалету власного виробництва. Виготовляли його з бентоніту - сировини, яке раніше постачали на ринок B2B.
Гаяне Сергєєва,
провідний менеджер з маркетингу та реклами компанії BentoGroupMinerals
У цій статті ви прочитаєте:
- Де безкоштовно знайти достовірну інформацію про конкурентів
- З чого почати випуск власного продукту
- На чому зробити акцент в дизайні упаковки
Переорієнтувавшись на роботу з кінцевим споживачем, виходили з обсягу 45 тис. Тонн в рік. Виробники зарубіжних наповнювачів з того ж сировини реалізують 600 тис. Тонн щорічно. Ми порахували, що з обсягом 200 тонн на місяць можна без ризику здійснити вихід на новий ринок: навіть низький попит в цьому випадку не призведе до критичних збитків.
Реалізовувати продукцію збиралися в великих мережевих магазинах. Однак зрозуміли, що з монопродуктом домогтися високих продажів важко. З цієї причини через рік випустили лінійку того ж товару в преміальному сегменті. Розповім, як поетапно запускали виробництво нового продукту.
ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:
Вихід на нові ринки збуту: конкурентна розвідка
Потенціал ринку. Перш за все служба маркетингу оцінила ситуацію на ринку наповнювачів. Особливу увагу приділили продукції, виготовленої з бентоніту. сайти конкурентів вивчали самостійно.
В аналітичній роботі використовували кілька джерел:
- дані Росстату;
- дані маркетингових досліджень, огляди ринку з відкритих джерел;
- відкриті комерційні промислові бази даних, тематичні сайти, наприклад такі, як zoospravka.ru або marketing.rbc.ru;
- аналітичні та новинні портали;
- публікації в ЗМІ відповідного профілю (так, з журналу «Зоомедвед» ми дізнавалися, хто ще з конкурентів збирається виходити на ринок і з яким товаром);
- офіційні сайти конкуруючих виробників і постачальників.
Ринок споживання. Докладний аналіз для виходу компанії на нові ринки збуту замовили в маркетинговому агентстві, послугами якого користувалися і раніше. Це обійшлося компанії в 160 тис. Руб.
Аналіз показав, що обсяг ринку споживання в Росії і СНД становить 45 тис. Тонн в рік. При цьому на економсегмент припадає 15 тис. Тонн, а на среднеценовой - 25 тис. Тонн. Якість сировини дозволяло претендувати на середньоцінову категорію, а обсяг видобутку і виробництва встановити на позначці 200 тонн щомісяця.
Фокус-група. Крім аналізу ринкового сектора, маркетингове агентство організувало фокус-групу, щоб зрозуміти, який продукт потрібен потенційним клієнтам. Ця послуга коштувала 80 тис. Руб.
До вибірки потрапили 32 столичних власника кішок (чотири групи по вісім чоловік) з доходом не нижче 40 тис. Руб. у місяць. Однак перші дві групи купували наповнювач будь-якого складу і марки, а третя і четверта - виключно бентонітовий, але будь-якої марки. Представники груп набували продукцію вартістю 150 руб. и більше.
Отримали наступні результати.
1. Наповнювач для котячого туалету повинен бути безпечним для людей і тварин, економічним, екологічно чистим, вбирати вологу і неприємний запах.
2. На вибір наповнювача впливають власний досвід покупця, поради продавців зоомагазину і знайомих, рекомендації заводчика і реклама на виставках кішок.
3. Власники кішок недостатньо поінформовані про склад наповнювача - навіть того, яким користуються.
4. Бренд і місце виробництва не впливають на вибір. Споживачі готові випробувати новий продукт російського виробника.
5. Наповнювач купують в зоомагазинах неподалік від будинку і в гіпермаркетах.
6. Упаковка наповнювача повинна бути ергономічною, привабливою на вигляд, міцної і непромокаючої. Понад 50% респондентів віддали перевагу картонну коробку з ручками. Покупці аргументували свій вибір так: упаковка у вигляді коробки зовні виглядає премиально, на відміну від поліетиленового пакета.
Крім того, ламінована упаковка складається з декількох шарів і міцніша, ніж пакети, тому краще захищає вміст від проникнення вологи.
Вихід на новий ринок: запуск виробництва
Після аналізу ринку і визначення можливостей фінансовий відділ розрахував бюджет. Він розділився так: вартість глинопорошків (5 кг) - 38,7%, транспортні витрати - 12,5%, фасування і зберігання - 15,4%, упаковка - 8%, маржа - 9,4%, розподільний центр - 16% .
Відповідальним за пуск виробництва призначили головного технолога з московського офісу. Це було вірне рішення, так як раніше досвідчений співробітник вже налагоджував виробництво з нуля.
Дизайн. Для розробки малюнка на упаковці найняли сторонню компанію. В технічному завданні вказали головний критерій: використання корпоративних кольорів - червоного і оранжевого. Крім того, поставили завдання оформити упаковку так, щоб товар виділявся серед інших брендів на полиці. На дизайнерські послуги витратили 12 тис. Руб.
Упаковка. Для фасування товару закупили класичні двошарові дой-паки (гнучкі герметичні пакети з денцем), розраховані на 4 кг, за ціною 9 руб. за штуку. Однак тут ми зробили помилку. Оскільки таку фасовку освоювали вперше, упустили важливий нюанс: попередньо не провела тест з навантаженням - не перевірено упаковку на міцність.
Коли випустили першу партію, виявилося, що упаковка не витримує навантаження в 4 кг. При різкому русі пакети розпадалися прямо в руках: донці відвалюється під вагою вмісту, ручка рвалася.
Довелося шукати нового постачальника упаковки. На це знадобився місяць. Партнера знайшли на галузевій виставці «Зоосфера-2012» в Санкт-Петербурзі. Він і пояснив, що двошарові пакети в нашому випадку не годяться. Для фасування бентонітової наповнювача потрібно щільна тришарова упаковка. У ній поєднуються два матеріали: поліетилентерефталат і поліестер двох видів різної міцності. Партнер запропонував такі пакети за ціною 10 руб. за штуку.
Ціна. Встановили ціну 150 руб. за фасовку в 4 кг. При цьому спиралися на три параметра: сегмент, потреба покупця і вигоду компанії. У среднеценовой ніші наповнювачі коштують не вище 150 руб. за упаковку. Аналіз фокус-групи показав, що споживачі з більшою ймовірністю куплять котячий наповнювач вартістю до 300 руб. Середній клас - це наповнювачі за ціною 150-300 руб. (Їх купують найчастіше). Таким чином, визначили ціну в 150 руб. за одну упаковку вагою 4 кг.
Розширення виробництва. Щоб реалізувати запланований обсяг, докупили обладнання і розширили штат. Раніше персонал працював в одну зміну, але зі збільшенням продуктивності ввели другу зміну і найняли ще чотирьох співробітників.
просування продукції
Запуск сайту. Спеціально під новий бренд розробили сайт з функцією інтернет-магазину, де можна придбати товар оптом і в роздріб. Для створення сайту звернулися до перевіреного фрілансеру, з яким співпрацювали раніше. На роботу пішов місяць, ми витратили 82 тис. Руб.
У дизайні сайту, як і на упаковці, використовували корпоративні кольори, які в свідомості споживача асоціюються з брендом. При цьому пішли від класичного формату онлайн-зоомагазину, де представлено понад 100 позицій (і не тільки для тварин). Адже специфіка сайтів для B2B і B2C різна (таблиця).
У нашому випадку сайт швидше іміджевий, але з можливістю замовити товар. Крім того, на стандартних сайтах покупець складає товари в кошик. Ми ж пропонуємо клієнтам оформити заявку на наповнювач або ознайомитися зі списком магазинів, в яких представлена продукція.
Пошук клієнтів. За послугами просування звернулися в спеціалізовану компанію, послуги обійшлися в 40 тис. Руб. у місяць. Склали список ключових фраз для збільшення цільового трафіку: «бентонітовий наповнювач», «наповнювач для котячого туалету», «наповнювач для котячого туалету купити», «наповнювач для котячого туалету ціна» та ін. Крім того, використовували контекстну рекламу в «Яндекс.Директі », яка коштує 15 тис. руб. у місяць.
Робота з мережами. Налагоджували роботу з мережевими зоомагазинами, зоомагазинами формату «біля дому», торговими мережами ( «Ашан», «Стрічка», «Діксі» і ін.). Для цього найняли двох менеджерів з продажу, яким поставили план: 50 дзвінків на день і три клієнта в місяць (дрібні магазини). Але за десять місяців нам вдалося укласти договір з трьома мережевими зоомагазинами і 25 точками «біля будинку».
Логістика. Доставку здійснюємо своїми силами, нікого додатково не залучали. Цим займається менеджер, який розвозить товар на корпоративній машині.
Розширення товарної категорії для виходу компанії на новий ринок
У 2014 році, щоб розширити частку на ринку (малюнок) і підняти продажі, вийшли в преміальний сегмент. Для цього модернізували сировину, підвищивши водопоглинання. Збільшили вага упаковки до 5 кг, піднявши ціну до 250 руб.
Для оформлення оновленого продукту найняли сторонню компанію і замовили ошатну упаковку у вигляді коробки зі стрічкою. На розробку дизайну витратили 12 тис. Руб. Дизайн створювали з прицілом на розвиток. Плануємо розширювати преміум-лінійку і міняти колір стрічки в залежності від запаху наповнювача. Аромат їли - темно-зелена стрічка, аромат алое - стрічка світло-зеленого відтінку і ін.
Результат виходу компанії на нові ринки збуту
Завдяки виходу компанії на новий ринок збуту збільшили виробництво бентонітової крихти з 200 до 1000 тонн в місяць. Продажі зросли на 25%. У планах - розширення лінійки товарів і зростання обсягу
Інформація про автора і компанії
Гаяне Сергєєва закінчила Російський економічний університет ім. Г. В. Плеханова. З 2010 року працювала фахівцем з маркетингу в групі компаній «Аурі». З 2012-го - на нинішній посаді.
BentoGroupMinerals - виробник і постачальник продукції на основі бентонітових глин, входить до складу групи компаній «Аурі». Фірма заснована в 2008 році. Сировинна база - Сарігюхское родовище в Республіці Вірменії, де знаходиться виробництво. Головний офіс - у Москві. У штаті 15 осіб. Офіційний сайт -www.bentogroup.ru